Dynamic Pricing

Autofahrer kennen es seit jeher von der Zapfsäule: Die Preise für ein- und dasselbe Produkt schwanken, auch im Laufe eines einzelnen Tages, mitunter stark. Mehr und mehr hält dieses Phänomen auch im E-Commerce und folglich im Online-Marketing Einzug – dort hat man sich auf den Fachbegriff „Dynamic Pricing“ (auf deutsch etwa: „Dynamisches Preismanagement“) geeinigt.

Dynamic Pricing im Online-Handel

Der Begriff beschreibt die kontinuierliche Anpassung der Preise von online vertriebenen Produkten an die jeweilige Marktsituation. Algorithmen übernehmen hierbei die stetige „Preisoptimierung“ unter Berücksichtigung einer Vielzahl von Daten (Big Data) und anderen Faktoren. Hierzu gehören unter anderem:

• Angebot & Nachfrage (Konkurrenz, Lagerbestand, …)
• Verfügbare Nutzerdaten (Demografie, Region, …)
• Marktpreisgefüge, auch offline
• Gewinnmarge
• Endgerät (mobile vs. Desktop, Sonderfall Apple (s.u.))
• Recherche- / Kaufverhalten / Funnel
• Produktbewertungen & Kommentare
• Wochentag / Tageszeit (z. B. Mittagspause, Feierabend, Wochenende, …)
• Saison / Jahreszeit (Sonnenbrillen, Regenschirme / Weihnachten, Black Friday & Co., …)
• Soziale Signale (Facebook, Instagram, Twitter, …)
• etc.

Dynamic Pricing in der Praxis

In der Praxis liegt der Vorteil von Dynamic Pricing für den Händler auf der Hand: Er erzielt zu jedem Zeitpunkt den bestmöglichen Preis oder kann diesen zumindest als weiteres, gewichtiges Verkaufsargument im Conversion-Prozess anbringen. Vorreiter war auch hier einmal mehr Amazon, wie immer mit harten Bandagen: Der Bayrische Rundfunk beobachtete im Jahr 2016 etwa, dass eine Spiegelreflexkamera dort innerhalb von kurzer Zeit erst für 700,- und dann für 1.700,- Euro feilgeboten wurde. Aber auch bei Online-Reiseanbietern und -Fluggesellschaften finden sich traditionell stark schwankende Preise. Die Vorteile für beide Seiten liegen auf der Hand: Die Chance auf „Schnäppchen“ für den Kunden sowie die Vermeidung von Leerstand bzw. Ladenhütern und die Möglichkeit der zusätzlichen Abgrenzung zur Konkurrenz auf Anbieterseite über den Preis. Die Kehrseite der Medaille: Ersteht man als Kunde die Kamera oder den Transatlantikflug für einen hohen Preis – und sieht tags darauf das Superangebot – ist Ärger vorprogrammiert. Auch und gerade in Zeiten von allgegenwärtigen Kundenbewertungen. Zudem machte im Zusammenhang mit Dynamic Pricing das Gerücht die Runde, dass etwa iPhone-Nutzer von Anbietern ganz grundsätzlich höhere Preise erhalten sollen, da sie generell als kaufkräftiger gelten. Entsprechend groß war die Empörung!

Aus rechtlicher Sicht ist Dynamic Pricing übrigens legitim, solange der angegebene / beworbene Preis am Ende auch korrekt ist und die entsprechenden Daten anonymisiert erhoben wurden. Das richtige Fingerspitzengefühl sollte – unabhängig von der jeweiligen Händlerstrategie – jedoch stets gewahrt bleiben, wenn Sie über den Einsatz von Dynamic Pricing nachdenken. Ansonsten dürften sich die Kunden – Stichworte: Adblocker, gelöschte Cookies, Preissuchmaschinen, schlechte Bewertungen, Nutzung des Widerrufsrechts, etc., am Ende des Tages zu wehren wissen.

Gibt es auch bei Ihnen mögliche Anwendungsfälle für Dynamic Pricing? Melden Sie sich bei uns und wir besprechen Ihre Preisstrategie!