Personalisiertes Online-Marketing: Ich sehe was, was du nicht siehst

Wer hat noch nie einen Geburtstagsgruß per Newsletter bekommen, oder wurde nach dem Einloggen im Webshop mit Namen begrüßt? Seit es Online-Shopping gibt, versuchen Händler durch persönliche Nachrichten das Vertrauen der User zu gewinnen. Der Vorteil des konventionellen Handels, seine Kunden durch individuelle Beratung zu überzeugen, schwindet durch neue technische Möglichkeiten immer mehr.

Mit der persönlichen Note punkten

Personalisiertes Online-Marketing beschreibt die Strategie, Internet-User durch maßgeschneiderte Nachrichten zu erreichen. Einerseits sorgt dies für mehr Conversion, das heißt eine höhere Klick- oder Kaufrate. Andererseits bindet es Kunden auch an Ihr Unternehmen und hebt Sie von der Konkurrenz ab. Personalisiertes Online-Marketing ist nicht nur genauer als die meisten traditionellen Marketingkanäle. Auch das Budget kann entlastet werden. Durch gezielte Kampagnen werden Zeit und Ressourcen gespart und nur da eingesetzt, wo sie erfolgsversprechend sind. Das Konzept, Zielgruppen mit unterschiedlichen Botschaften zu erreichen, ist keine Neuheit. Doch erst in der digitalen Landschaft hat man die nötigen Grundlagen und Kanäle, um sich so gezielt und effizient zu vermarkten.

Treffsicherheit statt Reichweite

Heute wird rund ein Zehntel des Einzelhandels in Deutschland online abgewickelt und das Wachstum scheint nicht zu stoppen. Schier unbegrenzte Möglichkeiten heißt aber auch, dass es schwieriger wird zu finden was man braucht und schnell den Überblick verliert. Wäre der E-Commerce ein Marktplatz, könnte man sich vor lauter Angeboten, Marktschreiern und Werbeplakaten kaum retten. Was aber, wenn jemand genau weiß was Sie suchen und Ihnen den Weg zu den richtigen Ständen weist?

Nicht nur Unternehmen profitieren von der jüngsten Entwicklung im Online Marketing. Stellen Sie sich eine Familie am Sonntagabend beim gemeinsamen Fernsehen vor. In der Werbepause gibt es vielleicht einen Spot über eine neue Actionfigur, der beim 6-jährigen Sohn Interesse weckt. Die Mutter hingegen fühlt sich von der neuen Sommerkollektion Ihrer Lieblingsmarke angesprochen. Währenddessen will der Vater den Geländewagen aus der Werbung unbedingt mal Probe fahren. Personalisiertes Marketing bietet die Chance, jeder dieser Personen nur den jeweils relevanten Spot zu präsentieren. So werden treffende Werbebotschaften nicht durch eine Masse deplatzierter Reklame verwässert.

Je mehr Werbung, desto geringer die Aufmerksamkeitsspanne. Durch die permanente Flut von Werbebannern, Anzeigen oder E-Mails wird irgendwann auch guter Content ignoriert. Werbung im Internet wird von vielen Nutzern nur noch als notwendiges Übel betrachtet. Selbst bei Kunden, die zu Ihrem Unternehmen passen, können falsche Produktempfehlungen zu Frustration führen. Auch die weite Verbreitung von Ad-Blockern spiegelt diese Entwicklung wieder.

Nicht mit meinen Daten!

Die Basis für die Personalisierung liefern Daten, die anonymisiert gesammelt und von ausgefeilten Algorithmen verwertet werden. Das heißt also nicht, dass irgendwelche Programmierer im Silicon Valley Ihre Vorlieben kennen. Die Angst vor Big Data ist nach den NSA-Enthüllungen und dem rasanten Wachstum von Datenriesen wie Google oder Facebook größer denn je.

Doch diese Angst ist verständlich. Die wenigsten Internetnutzer verstehen, was genau hinter den Kulissen ihres Browsers abläuft. Deshalb ist es wichtig, transparent darzustellen, welche Daten zu welchem Zweck gesammelt werden. Auch wo und wie lange die Daten gespeichert werden und ob sie an Dritte weitergegeben werden, sollte klargestellt werden. Wenn sich jemand bereiterklärt, die Kontrolle über seine Daten aus der Hand zu geben, muss er Ihnen vertrauen. Außerdem sollte der Nutzer das Gefühl haben, etwas im Gegenzug zu erhalten. Ein verbessertes Interneterlebnis ist vielen bei unpersönlichen, demografischen Daten schon genug. Geht es allerdings um sensiblere Informationen, muss ein größerer Anreiz geschaffen werden.

Potenzial und Risiko

Smartphones sind ein großer Faktor dafür, dass personalisiertes Online-Marketing so gut funktioniert. Mobile Geräte werden in der Regel nur von einer Person genutzt. Das bedeutet, dass nur Informationen über diese Person gesammelt werden und nur diese Person die relevante Werbung erhält. In den letzten fünf Jahren hat sich die Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland verdoppelt. Die Anwendungsmöglichkeiten werden immer vielfältiger und auch die Akzeptanz mit dem mobilen Gerät zu shoppen steigt in der Bevölkerung. Gerade im mobilen Bereich gibt es für personalisiertes Marketing also glänzende Zukunftsaussichten.

Unabdingbar für den Erfolg der Personalisierung ist die korrekte Erhebung und Analyse der Daten. Für die falsche Person gehalten zu werden, hat meistens schädlichere Auswirkungen als eine unpersönliche Botschaft. Dabei reichen oft schon Daten, die bereits vorhanden sind, um kleine, aber effektive Änderungen vorzunehmen.

Auch die technische Umsetzung muss stimmen. Zwar haben Firmen wie Amazon oder Netflix dieses Konzept perfektioniert, allerdings stecken auch eine Menge Wissenschaft und Ressourcen dahinter. Ohne die richtige Software wird personalisiertes Marketing zum Albtraum. Oder hat Ihre Marketingabteilung Lust, empfohlene Produkte für jeden Kunden per Hand einzutragen?

Personalisierung mit Bedacht

Trotz aller Möglichkeiten muss personalisiertes Online-Marketing maßvoll angewandt werden. Wird es zu persönlich, können sich User in ihrer Privatsphäre verletzt fühlen. Die relevanten Informationen, verbunden mit gutem Content Marketing, sorgen dafür, dass der Kunde sich von Ihnen verstanden und nicht belästigt fühlt. Mit dem richtigen Knowhow und automatisierter Marketingsoftware, ist es einfacher als je zuvor, eine breite Masse an Menschen mit individualisiertem und interessantem Content anzusprechen.